Qu’est-ce que le persona dans le marketing?
Dans les domaines de la communication et du marketing, on entend de plus en plus souvent parler de personas : dans le monde du théâtre, il s’agit d’un personnage ou d’un masque, dans le langage courant, il s’agit de l’image publique d’un individu, tandis que dans le marketing, les personas sont ces figures inventées qui représentent les différents types d’utilisateurs d’une entreprise donnée.
Le persona : à quoi ça sert ?
La création de clients fictifs ou personas permet à l’entreprise de se rapprocher de la mentalité de ses clients réels, un processus qui facilite l’identification et donc la compréhension des objectifs, des souhaits, des besoins et des demandes des différentes catégories de consommateurs. Cependant, il ne s’agit pas simplement de concevoir un stéréotype et de vérifier sa compatibilité avec le produit proposé ; la personne est inventée mais doit sembler réelle, doit être un archétype. Il est donc nécessaire de mieux le connaître, de rendre sa description très détaillée et spécifique, de le faire vivre même en dehors de son rôle de consommateur. Faites attention ! Le buyer persona est utile non seulement dans le secteur B2C (Business to Consumer), mais aussi dans le secteur B2B (Business to Business). Ici, bien sûr, vous devrez vous poser d’autres questions afin de mieux cerner votre partenaire commercial et son profil professionnel, par exemple : quelle est sa position au sein de l’entreprise pour laquelle il travaille ? Ou encore, comment leur performance au travail est-elle mesurée ?
La caractérisation
Outre le nom, l’âge et la classe sociale, bien sûr – doit inclure des détails tels que l’éducation, les ambitions socio-économiques et professionnelles, les espoirs et les craintes, les raisons d’utiliser le produit, les façons dont ils interagissent avec lui et leurs attentes. Plus elle est réelle et plausible en tant que collègue de travail ou voisin, plus sa contribution sera efficace pour évaluer le contenu proposé et identifier les lacunes de notre stratégie marketing. Selon un logiciel de marketing entrant – l’utilisation de buyer personas a rendu les sites web 2 à 5 fois plus efficaces et plus faciles à utiliser pour leur public cible. Bien que des données comme celles qui précèdent soulignent les effets bénéfiques de cette stratégie, de nombreux doutes subsistent quant à son efficacité. Une enquête a révélé que seuls 44 % des spécialistes du marketing utilisent des buyer personas dans leurs stratégies de marketing.
Critique des buyer personas
Nombreux sont ceux qui pensent que la création de personas ne doit pas être le fruit de l’inventivité de certains spécialistes du marketing, mais qu’elle doit se fonder sur des recherches démographiques menées auprès d’utilisateurs réels. Ce constat n’est pas partagé par tous, puisque la critique la plus fréquente à l’encontre de la théorie des personas conteste la valeur scientifique des données recueillies : bien que basées sur des données réelles, ces personas restent essentiellement imaginaires et peu fiables. D’autres objectent que baser le développement d’un produit sur les caractéristiques détaillées d’un utilisateur spécifique risque de l’empêcher de se répandre et d’être accepté par d’autres segments du marché. D’autre part, il est répondu que le choix réfléchi d’une personne facilite l’identification des besoins et des attentes du consommateur individuel, sans influencer et affecter la perception du produit par d’autres groupes cibles.